Il y a bien des années, quand ces pages étaient un tout jeune site, leur propriétaire d'alors avait lancé une idée amusante : un concours, ouvert à tous, pour trouver le slogan de la marque. Des dizaines de propositions avaient afflué — des brillantes, des hilarantes, quelques incompréhensibles. Le site a changé de mains, de forme et de vocation depuis ; le concours a disparu avec son époque. Mais l'exercice, lui, mérite d'être raconté, car il condense tout ce qu'un slogan réussi — ou raté — enseigne sur l'écriture web.
Pourquoi le slogan est un exercice de design
Un slogan se conçoit comme une interface : il travaille sous contrainte de place, de temps d'attention et d'usage répété. Il doit fonctionner en douze pixels de hauteur sous un logo, être compris en une seconde, et ne pas lasser au centième affichage. C'est exactement le cahier des charges d'un bouton ou d'un titre — avec une contrainte de plus : il doit rester juste quand la marque change d'humeur, de campagne ou de direction. Le slogan n'est pas de la poésie décorative ; c'est de la typographie de mots.
Les trois mesures d'un slogan
- La longueur : au-delà de sept mots, on ne mémorise plus un slogan, on le relis. Les plus efficaces se scannent d'un coup d'œil — trois à cinq mots pour une accroche de marque, jusqu'à sept pour une promesse plus descriptive.
- La sonorité : un bon slogan se dit autant qu'il se lit. Assonances, rythme binaire, chute équilibrée — le français offre au slogan un instrument rare quand on le travaille à voix haute. Le test le plus simple reste de le prononcer au téléphone : s'il demande une répétition, il est trop subtil.
- La promesse : le slogan doit répondre à une question que le lecteur se pose réellement — que gagne-t-on ? que change-t-il ? Les slogans qui décrivent l'entreprise (« qualité, sérieux, proximité ») ne promettent rien ; ceux qui s'adressent au lecteur s'installent.
Un slogan ne décrit pas ce que vous faites. Il dit au lecteur ce qu'il devient en vous choisissant.
Ce que le concours nous avait appris
Revenons au vieux concours. En relisant les archives de ce type d'exercice — car beaucoup de sites y ont eu recours —, trois leçons reviennent systématiquement. D'abord, les propositions gagnantes étaient presque toujours courtes : plus la consigne était libre, plus les participants envoyaient long, et plus les jurys tranchaient court. Ensuite, les jeux de mots divisaient : efficaces en présentation, ils vieillissaient mal à l'usage quotidien — c'est le propre de l'esprit : il brille une fois. Enfin, le slogan gagnant disait souvent moins la marque que son usage : il plaçait le lecteur dans la phrase plutôt que le produit.
La méthode du carnet
Écrire un slogan par inspiration est une loterie. La méthode des publicitaires tient en une page : listez d'abord tout ce que la marque fait, puis tout ce que le client obtient, puis tout ce qu'il ressent — trois colonnes, cinquante lignes, sans filtre. Ensuite croisez : une formule qui relie une colonne à l'autre est presque toujours plus forte qu'une formule qui reste dans la première. Réduisez : chaque mot doit se défendre à voix haute. Puis laissez reposer quarante-huit heures — un slogan qui fatigue au deuxième matin ne survivra pas au deuxième trimestre.
Du slogan à l'identité
Le slogan n'est qu'une pièce de l'identité verbale, comme la palette en est une pièce de l'identité visuelle — sur ce point, le carnet n°57 est le compagnon naturel de cette chronique. Et si vous avez un nom à protéger avant de le déployer, notre guide juridique pour créatifs détaille les démarches utiles. Pour proposer un slogan de votre cru à la rédaction — l'exercice reste ouvert, par nostalgie — ou simplement réagir à cette chronique, écrivez-nous via la page contact ; les meilleures propositions de lecteurs alimenteront un futur billet.